Feminizm? Niekoniecznie. O nieudanych reklamach pro-kobiecych

Niedawno pisałem o reklamach, które uważam za swojego rodzaju wzór w komunikacji z kobietami, ale także w przedstawianiu ich problemów w sposób rzeczywisty. Tutaj znajdziesz tekst, o którym mówię. Obiecałem Ci jednak także, że niebawem zajmę się kampaniami i wypowiedziami marek, które – chociaż miały być pro-kobiece – raczej niewiele mają z tym wspólnego. Lubię tego typu tematy, bo mogę wyciągać naukę z tego, co inne marki zrobiły źle. A te wyraźnie nie odrobiły lekcji.

„Miejsce kobiety jest w kuchni” Porta

Wiedziałaś, że zacznę od tej kampanii, prawda? Ostatnio mówiłem o jej pierwowzorze – akcji stworzonej dla PPS, czyli firmy świadczącej usługi finansowe w RPA. Ta reklama świetnie pokazała, że kobieta może robić dokładnie to, na co ma ochotę, a żadne stereotypy nie powinny jej definiować. Porta miała podobny zamiar, jednak nie była w stanie wyegzekwować swojego pomysłu. Zamiast przemyśleć projekt, obwiesiła polskie miasta billboardami z napisem „Miejsce kobiety jest w kuchni” czy też „Kobiety są przewrażliwione na punkcie swoich dzieci”. Co to miało pokazać? Według marki był to przewrotny sposób na ukazanie, że wskazane cechy wcale nie są negatywne. I super. Jednak dlaczego ciąg dalszy pojawił się dopiero w spotach? Kampania PPS była dobra dzięki swojej spójności oraz natychmiastowej reakcji na problem. Tu pozostał tylko niesmak. Nawet jeśli marka chciała dobrze.

Pro Tip: cokolwiek robisz, do jakiejkolwiek grupy mówisz, spytaj ją o zdanie czy robisz to dobrze. Tutaj zabrakło konsultacji i spojrzenia na kampanię świeżym okiem. Gdyby Porta pokazała odseparowane billboardy grupie kobiet, od razu otrzymałaby odpowiedź. Krytyczną.

„Adrian…kocha wszystkie kobiety” Adrian

Właściwie to bardzo się cieszę, że Adrian kocha wszystkie kobiety. Bo wszystkie na to zasługują – niezależnie od wyglądu, wzrostu czy płci nadanej przy urodzeniu. Co więc jest nie tak z reklamami (tak, liczba mnoga) marki Adrian?  Chciałbym powiedzieć „wszystko”, ale to byłoby dość krzywdzące. Ich głównym problemem jest całkowity brak wyczucia. Wykorzystywanie śmierci lub przemocy w rodzinie do tego, by pokazać zgrabne nogi w rajstopach lub pończochach to żerowanie na tragedii tysięcy kobiet, które na co dzień doświadczają agresji właśnie przez wzgląd na swoją płeć. Z reklamami tej marki mam także drugi problem. Oprócz tego, że są one niesmaczne, właściwie zupełnie nie jestem w stanie ich pojąć. Jak na przykład tej z Karoliną Piasecką, która zachęca do tego, by walczyć o siebie tak, jak ona to zrobiła, wychodząc z przemocowego małżeństwa. Czemu ktokolwiek chciałby reklamować rajstopy poprzez pokazanie sceny przemocy domowej? Nie ma innego wyjaśnienia, niż wykorzystanie trudnego dla kobiet tematu, by wywołać kontrowersję. Bardzo kiepskie.

Pro Tip: jeśli Twoja marka pokazuje, że jest pro-kobieca, podchodź do wszystkich kwestii, z którymi borykają się kobiety, w sposób delikatny, ze smakiem. Znowu – w tego typu kampaniach liczy się umiejętność aktywnego słuchania swojej grupy odbiorców.

„Women belong in the kitchen” twitt Burger Kinga

Tak, wiem, twitt to niekoniecznie kampania, nawet nie reklama, a jednak chciałem poświęcić tej wypowiedzi miejsce właśnie w tym tekście. O co chodzi? Burger King przygotował świetną inicjatywę na dzień kobiet. Chciał promować stypendium dla kucharek, których jest znacznie mniej niż kucharzy. Niestety marka nie przemyślała działań i rozpoczęła przedstawianie swojego planu od krótkiego twitta: „Women belong in the kitchen”. Chociaż chwilę później poszedł za tym kolejny twitt, wiadomość wyruszyła już w świat. A wiadomość brzmiała: Burger King to seksiści. Dlaczego taka sytuacja miała miejsce? Bo marka (o dziwo!) wyraźnie nie znała specyfiki miejsca, w którym opublikowała swoją wiadomość. A wystarczyło tylko odrobinę zmienić przekaz, na przykład poprzez zadanie pytania. Niestety wyszło inaczej, wieść szybko się rozniosła, a Burger King musiał się tłumaczyć.

Pro Tip: zanim zaczniesz publikować, dobrze poznaj medium, z którego będziesz korzystała. Posty wyglądają inaczej na Facebooku, inaczej na Twitterze i Instagramie.

Rasistowska reklama Dove

Dove jest jedną z tych marek, na których można się wzorować. Ich Instagram pełen jest kobiet o różnych kolorach skóry, w różnym wieku. Bo Dove przyjęło za punkt honoru, by zmienić podejście naszego społeczeństwa do piękna. Szkoda tylko, że nie zawsze tak było. Na pewno pamiętasz rasistowską reklamę Dove, która wywołała lawinę. Bo okazało się, że nie był to tylko jeden krótki spot, ale także materiały prasowe a nawet tekst na sprzedawanym mydle. Ale od początku. Burza rozpętała się, gdy marka opublikowała kilkusekundowy spot, w którym czarnoskóra kobieta dzięki żelowi pod prysznic Dove robi się „czysta” i zmienia się w rudą, białą kobietę. Do tego dołączyły materiały prasowe, w których stan „przed” wskazywał na czarnoskórą kobietę, pomiędzy znajdowała się osoba o lekko jaśniejszej skórze, natomiast „po” (po użyciu żelu pod prysznic) było uosobieniem kaukaskiej urody. Internauci znaleźli także dopisek na mydle „from normal to dark skin”. Wychodzi zatem, że marka nie uważa skóry ciemnej za normalną. Czy trzeba to komentować? Raczej nie. Dove, chociaż od zawsze uchodziło za markę pro-kobiecą, szukającą piękna w każdym, okazało się firmą jak każda inna. Popełniającą błędy.

Pro Tip: w swoich treściach uwzględniaj wszystkie kobiety. Pamiętaj, że nie mówisz tylko do białych, szczupłych osób, które urodziły się w bogatych rodzinach. Prawdziwe pro-kobiece kampanie doceniają odmienność i nie boją się jej pokazywać.

„#allgirls” Boohoo

Problem z Boohoo jest dość podobny do tego, o którym mówiłem przed chwilą. Nie jest jednak aż tak widoczny, gdyż tam rasizmu raczej nie uświadczysz. Zauważysz jednak, że według spotu Boohoo w zbiorze „wszystkie dziewczyny” mieszczą się wyłącznie dziewczyny chude. Tak, wiem – ta reklama ukazała się w 2017 roku i rzeczywiście jest to widoczne. Obecnie Zalando zjadłoby Boohoo na śniadanie dzięki swoim świetnymi, ukierunkowanymi na odmienność spotami. Nadal jednak zastanawiam się, jak marka może korzystać z hashtagu mówiącego o „wszystkich”, bez uwzględnienia kobiet o rozmiarze powyżej 36, kobiet z niepełnosprawnościami czy kobiet trans.

„#DriveProgress” Audi

Pay gap to ogromny problem, z którym kobiety na całym świecie muszą się borykać. Muszą, bo wielkie marki (ale także mniejsze firmy) odmawiają im płacy równej mężczyznom. Oczywiście za wykonywanie tej samej pracy. Fantastycznie, prawda? Na szczęście coś zaczyna się zmieniać – powoli, ale jednak. Czy reklama Audi pokazuje tę zmianę? Nie. Bo jest nieszczera. Chociaż sama kampania w sposób dość patetyczny pokazuje, że kobiety w idealnym świecie (kreowanym przez Audi) mogą osiągnąć wszystko, pod nią widać samą rzeczywistość. Na przykład to, że w zarządzie marki w tamtym czasie nie było ani jednej kobiety. Audi zapomniało, że Internet istnieje, a ich równościowe podejście i wielkie plany, by zniszczyć szklany sufit są niezwykle proste do zrewidowania.

Pro Tip: szczerość popłaca. Jeśli nie możesz pochwalić się pro-kobiecym zachowaniem swojej marki, nie korzystaj z tego w kampaniach. Odbiorcy zawsze się dowiedzą, że coś jest tylko reklamą pod publiczkę.

Wiele tych marek popełniło podczas swoich kampaniach jeden błąd – brak wiedzy na temat swoich odbiorców. Znajomość grupy, do której mówisz, jest podstawowym obowiązkiem Twojej marki. Bez niej nie jesteś w stanie rzeczywiście odpowiedzieć na jej potrzeby, a jedynie strzelasz w kierunku, który wydaje Ci się trafny (feminizm to dobry przykład). To nie wystarczy. Aby nie musieć grubo tłumaczyć się jak Dove czy Burger King, korzystaj z aktywnego słuchania swoich odbiorczyń i odbiorców. Dowiedz się, jakimi są ludźmi i z jakimi problemami się borykają, a następnie skup się na tym, by przedstawić im rozwiązanie problemu w sposób empatyczny. Empatia to słowo klucz w dzisiejszych kampaniach reklamowych – nie tylko tych społecznych. Ale z pewnością w tych pro-kobiecych.