Social Media w danych demograficznych
Prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę z tego, że Facebook jest jednym z największych graczy w social media. Czy jednak nadal pozostaje gigantem, za jakiego go uważasz? Może któraś z platform już go prześcignęła? A może wszystko zależne jest od wieku i przestrzeni? Tak, dane demograficzne mogą powiedzieć Ci wiele o postrzeganiu social mediów przez odbiorców. Siłą rzeczy jest to także niezwykle istotne w kontekście Twoich działań reklamowych. Jeśli chcesz swoje przeczucia co do prowadzenia kanału w SM poprzeć odpowiednimi danymi – trafiłaś w odpowiednie miejsce.
Pamiętaj, że duża część z przytaczanych danych dotyczy całego świata bądź Stanów Zjednoczonych. Niektóre z nich dotyczą Polski. Z całą pewnością jednak pomogą Ci w wyciągnięciu odpowiednich wniosków, ponieważ do pewnego demografia i zachowania ludzkie są podobne niezależnie od rynku.
Na początek kilka definicji
Zanim zacznę, warto skupić się na tym, w jaki sposób Facebook przedstawia swoje statystyki, jakie dane go interesują i jak je definiuje. To:
- Aktywni użytkownicy Facebooka w danym dniu/miesiącu – osoby zarejestrowane, które zalogowały się na Facebooku za pomocą aplikacji mobilnej czy przez wyszukiwarkę lub podjęły jakieś działanie, na przykład udostępniły treść znajomym. Będę w tym przypadku używał skrótu DAU lub MAU (Daily/Monthly Active Users).
- Osoby aktywne w całej rodzinie usług w danym dniu/miesiącu – tu mowa oczywiście o rodzinie Facebooka, a zatem wszystkich posiadanych przez niego aplikacjach. To Facebook, Messenger, Instagram i WhatsApp. W tym przypadku liczone są osoby zarejestrowane i zalogowane, które chociaż raz skorzystały z tych aplikacji danego dnia lub miesiąca. Będę w tym przypadku używać skrótów DAP lub MAP (Daily/Monthly Active People).
Oczywiście wszystkie te kategorie możemy rozpatrywać pod kątem miejsca zamieszkania, wieku i płci – co zrobię później – by jak najlepiej zrozumieć, kto korzysta z Facebooka i jego pozostałych aplikacji.
Aktywni użytkownicy
Facebook ma się czym pochwalić. W tej chwili możemy mówić o 2.99 miliardach aktywnych użytkowników całej rodziny aplikacji na świecie (MAP). Dane pochodzą z marca 2020 roku, gdy koronawirus szalał już w najlepsze w wielu miejscach. Nie dziwi zatem tak duży wzrost – 11% porównując rok do roku. Każdego dnia około 2.3 miliarda osób korzysta z co najmniej jednej aplikacji z rodziny Facebooka. Sam Facebook ma 2.6 miliarda miesięcznie aktywnych użytkowników (MAU).[1] To szalone liczby, które pokazują, że tej platformy po prostu nie można nie doceniać. I warto na niej być ze swoją firmą, promując się wśród wszystkich tych ludzi.
Oczywiście w przypadku statystyk w Polsce nie możemy mówić o tak wielkiej liczbie użytkowników. Według danych podawanych przez NapoleonCat[2] aż 19 milionów 430 tysięcy osób korzystało w maju z samego tylko Facebooka. Do tego dorzućmy jeszcze ponad 8 milionów użytkowników Instagrama i 16 milionów osób korzystających z Messengera. Nawet zakładając, że duża część użytkowników pokrywa się, a zatem korzysta z wszystkich trzech platform, to daje Ci ponad połowę populacji Polski, którą możesz znaleźć w social mediach. Część z nich to na pewno Twoi potencjalni klienci, część z nich to osoby, które być może jeszcze nie wiedzą, że potrzebują Twojego produktu.
Brzmi pięknie, prawda? Z pewnością jednak wiesz już, że skuteczna reklama operuje nie tylko na liczbach, ale przede wszystkim na dokładnych danych dotyczących Twojego targetu. Chcesz kierować swój przekaz do kobiet w przedziale wiekowym od 25 do 40 lat? Świetnie. Jednak zanim to zrobisz, musisz przecież wiedzieć, gdzie je znaleźć.
Wiek i płeć, czyli Twój potencjalny klient
Według Pew Research Center[3] około siedmiu na dziesięciu dorosłych korzysta z Facebooka. Aż 74% z nich używa platformy co najmniej raz dziennie, w przypadku Instagrama to 63%. Co istotne – aż trzy czwarte to kobiety. Mężczyzn wśród DAU jest mniej, bo 63%. Jednak po co skupiać się na danych amerykańskich, skoro możemy demografię przenieść na nasze podwórko?
W maju 51.2% populacji naszego kraju skorzystało z Facebooka co najmniej raz w miesiącu. Większość z nich to Polki, choć tu różnica nie jest aż tak duża jak w Stanach. To 53.4% kobiet do 46.6% mężczyzn. W niektórych grupach wiekowych ta różnica się jednak zwiększa i być może to właśnie tam powinnaś szukać swoich potencjalnych klientów. Największą grupą użytkowników są osoby w przedziale wiekowym o 25 do 34 roku życia – to 5 milionów 200 tysięcy kobiet i mężczyzn. Co istotne – tu płeć użytkowników rozkłada się po równo. Znajdziemy w niej zatem 2 miliony 700 tysięcy kobiet i tyle samo mężczyzn (plus minus, zakładając drobny błąd statystyczny 😉).
Jak możesz się domyślić, najmniej aktywną grupą są osoby powyżej 65 roku życia. To tylko 4.8% całości. Jednak w tej grupie również rządzą kobiety. Właściwie to wszystkie „starsze” grupy wiekowe zrzeszają więcej kobiet, niż mężczyzn. Użytkownicy w przedziale 55-64, tam różnica jest największa, bo wynosi prawie 3% (4.5% kobiet do 2.7% mężczyzn).
A co z młodszymi użytkownikami Facebooka? Grupa od 18. do 24. roku życia to 20.6% wszystkich użytkowników Facebooka, userzy w przedziale 13-17 to z kolei 7.8%. Razem są w stanie prześcignąć najliczniejszą grupę (25-34), jednak z pewnością domyśliłaś się już, że młodych znajdziesz raczej w innym miejscu.
Instagram jest platformą zdominowaną przez kobiety. Zresztą pewnie sama zauważyłaś, że wykorzystuję to w swoim przekazie reklamowym – Instagram jest dla mnie bardzo ważnym medium, dzięki któremu mogę docierać do osób takich jak Ty.
W maju ponad 8 milionów osób korzystało z Instagrama, z czego aż 58.9% to kobiety. Jeśli zatem Twój produkt może być przedstawiony graficznie w sposób estetyczny i interesujący (z doświadczenia wiem, że większość może), a uderzać chcesz głównie do kobiet, Instagram jest Twoim miejscem na ziemi.
W tym przypadku najbardziej obszerną grupę odbiorców stanowią osoby w wieku od 18 do 24 lat. To aż 2 miliony 900 tysięcy użytkowników (36% całości). Niewiele mniejsza jest także starsza grupa (24-35 lat). Stanowczo to one rządzą na polskim Insagramie. Co interesujące – w Stanach te statystyki są odwrócone. Ponad 35% użytkowników Instagrama to osoby w wieku od 25 do 34 lat.
Czy kobiety rzeczywiście tak bardzo lubią Instagram, a może jest ich po prostu więcej i stąd ta nadwyżka statystyczna? Chociaż kobiety stanowią prawie 52% polskiego społeczeństwa, w grupie wiekowej do 47 roku życia jest ich mniej niż mężczyzn. Na 100 mężczyzn przypadka zaledwie 97 kobiet. Możesz zatem spokojnie założyć, że Instagram rzeczywiście jest medium preferowanym przez Twoją płeć. Twoje klientki pewnie już tam na Ciebie czekają.
Messenger
A jak sprawy mają się z Messengerem? W maju z aplikacji skorzystało aż 16 milionów osób. Nadal przeważają kobiety – to aż 54.7% użytkowniczek. Pod kątem wieku największa grupa pokrywa się z najliczniejszą grupą użytkowników Facebooka. To także osoby w przedziale wiekowym 25-34, w sumie aż 4 miliony 400 tysięcy. Możemy zatem założyć, że jeśli ktoś korzysta z Messengera, z dużym prawdopodobieństwem jest także aktywny na Facebooku.
W prawie wszystkich grupach wiekowych więcej kobiet niż mężczyzn korzysta z Messengera. Wyjątkiem są jedynie użytkownicy od 18 do 24 roku życia. Tam statystyki układają się po równo.
A co z resztą danych?
Warto przyjrzeć się także danym dotyczącym miejsca zamieszkania, wykształcenia czy zarobków. W tym przypadku mogę jednak mówić jedynie o statystykach ze Stanów Zjednoczonych i to z 2018 roku, kiedy Pew Research Center[4] przygotowywało swoje zestawienie dotyczące użytkowników Facebooka. Czego dowiesz się z tych danych?
- 73% mieszkańców dużych miast korzysta z Facebooka. Jednak w innych miejscach, takich jak mniejsze miasta, przedmieścia i wieś te liczby nie są dużo mniejsze. To 69% i 66%. W porównaniu z użytkownikami Instagrama te dane wypadają bardzo ciekawie. W tym przypadku 46% mieszkańców dużych miast korzysta z platformy, jednak w mniejszych miastach i na wsiach to już 35% i 21% procent mieszkańców. Przy założeniu, że w Polsce te dane wyglądają podobnie, możesz stwierdzić, że poprzez Facebooka dotrzesz do bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców, niż w przypadku Instagrama.
- 75% osób, które mają za sobą doświadczenia związane z wyższą edukacją (niekoniecznie ukończyły college) korzysta z Facebooka. 74% z wyższą edukacją niż na poziomie college także używa platformy. W przypadku Instagrama te liczby są znacznie mniejsze. Mowa o 37% i 43%.
- A co z zarobkami?[5] 74% osób zarabiających rocznie więcej niż 75 tysięcy dolarów korzysta z Facebooka. Wśród tych zarabiających powyżej 35 tysięcy do 75 tysięcy i poniżej 30 tysięcy dolarów znajduje się 72% i 69% użytkowników Facebooka. Można zatem określić tę platformę jako najbardziej zróżnicowaną, zarówno pod kątem zamieszkania, jak i wykształcenia czy zarobków jej użytkowników.
Podsumowanie
Facebook od zawsze uważany był za egalitarny – to platforma, z której korzystać może każdy, bez względu na płeć, wykształcenie czy zarobki. Chociaż w tych danych nie ma bezpośredniego przełożenia na sytuację w Polsce, można swobodnie założyć, że sprawy mają się podobnie. Nadal jest on miejscem, w którym znaleźć możesz najszerszą grupę odbiorców. Jednak ma to także swoje wady – personalizowanie może być trudniejsze, niż na platformach, które są zdominowane przez konkretne grupy odbiorców.
Nie zmienia to jednak faktu, że wszelkie działania, które masz zamiar podjąć w social mediach – podbicie sprzedaży czy zyskanie nowych klientów – muszą być wprowadzane z myślą o Twoim odbiorcy. A zatem także o tym, w jakim miejscu spędza swój czas, biorąc pod uwagę jego wiek, płeć, wykształcenie czy miejsce zamieszkania.
[1] Dane z pierwszego kwartału 2020 roku https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2020/Facebook-Reports-First-Quarter-2020-Results/default.aspx
[2] Dane z każdego miesiąca znajdziesz na tej stronie https://napoleoncat.com/stats/social-media-users-in-poland/2020/05
[3] Te dane dotyczą użytkowników ze Stanów Zjednoczonych w 2019 roku https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/05/16/facts-about-americans-and-facebook/
[4] https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/05/16/facts-about-americans-and-facebook/
[5] https://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/#FB-demos
