Czasy się zmieniają, na szczęście, a kobiety nie są już tylko ładnym dodatkiem w reklamie, elementem wypełniającym w prawdziwym męskim świecie. Teraz nareszcie mogą się wypowiedzieć. I wyraźnie widzimy, że nie dbają tylko o to, by odkurzyć w swoim pięknym mieszkaniu, ugotować obiad drogiemu mężowi, wyprać ciuszki perfekcyjnym dzieciom… A na koniec pomalować paznokcie i poplotkować z koleżankami. Oczywiście nadal znajdziemy przykłady stereotypowego traktowania kobiet w reklamie. Jednak perełki, które dzisiaj Ci pokaże, dają nadzieję na to, że ten świat się zmienia. I że my, odbiorcy, nie chcemy już ładnych choć kłamliwych opowieści. Chcemy prawdy. A prawdą jest, że kobiety to silne bestie, które krwawią, mają rozstępy, menopauzę, nieidealne ciała…i są z tego cholernie dumne.

PPS – „Women Acknowledged”

Pamiętasz bardzo nieudaną kampanię Porty, która miała stereotypy przemienić w coś, co stanowi silną stronę kobiet? Tak, to zupełnie nie wyszło – efekt był raczej mizerny i dość krzywdzący. Opowiem o tym zresztą w innym artykule. Odnoszę się jednak do niej, gdyż projekt ten jest łudząco podobny do kampanii dla PPS – jednej z największych firm świadczących usługi finansowe w RPA. „Women Acknowledged” składa się z kilku bilbordów, a każdy z nich odnosi się do innej profesji. Księgowej, architektki, dietetyczki, inżynierki, lekarki ogólnej, prawniczki, lekarki dziecięcej i profesorki. W sprytny, inteligentny sposób odwołują się one do stereotypów na temat kobiet, zbytniej gadatliwości czy kłótliwości, by odwrócić je na korzyść pań. To zupełnie inny punkt widzenia na to, jak kobiety postrzegane są w społeczeństwie, a także na pejoratywne słowa, które nierzadko używane są w ich kontekście. W kampanii PPS miejsce kobiety jest w kuchni, jednak kiedy jest ona dietetyczką. A zatem tylko wtedy, gdy ona sama tego chce.

Who-run-the-world-she-belongs-in-the-kitchen

Mothercare – „Body proud mums”

Z pewnością niejeden raz widziałaś zdjęcia kobiet o perfekcyjnych kształtach, które urodziły kilka tygodni temu. Instagram roi się od tego typu wizerunków. A co z księżną Kate, która chwilę po porodzie wychodzi do dziennikarzy pomalowana i promienna? Coś tu nie gra, prawda? W życiu tak to przecież nie wygląda – kobiety mają blizny, rozstępy, rozciągniętą skórę, brzuszki, które wcale tak szybko nie znikają. I nadal są piękne. Właśnie o tym mówi kampania Mothercare, która zachęca mamy do tego, by były dumne ze swoich ciał po porodzie, nawet pomimo tego, że nie są idealnie gładkie. Niezależnie od blizn, niezależnie od nowych kształtów.

Durex – „Ladies, let’s lube”

Durex jest mistrzem komunikacji marketingowej – pokazuje to zarówno w dużych kampaniach jak i codziennych treściach w social media. I w spocie „Ladies, let’s lube” pokazał to po raz kolejny. Tym razem zachęcając kobiety do tego, by nie bały się powiedzieć „momencik, dzisiaj jestem trochę sucha” i skorzystały z lubrykantu. Skoro może to polepszyć doznania seksualne, dlaczego nie?
Reklama została stworzona przez agencję kreatywną Havas London, która wyraźnie puszcza oczko do kobiet walczących z archaicznym podejściem do kobiecej cielesności. Przecież panie zrobiły już wszystko – mają kariery, włosy pod pachami (jeśli tego chcą), są aktywistkami i mamami. Są silne, a jednak nadal znoszą niewygody podczas seksu. Durex pyta wprost – dlaczego? Przecież to nie ma sensu. I daje odpowiednie rozwiązane. Drogie panie, wystarczy trochę posmarować.

„This Girl Can” i „This Girl Can 2020”

„This Girl Can” to jedna z kampanii marketingowych, która zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Ma już pięć lat, a nadal się nie zestarzała. Była odpowiedzią na ankietę, która wykazała, że w 2014 roku o dwa miliony mniej kobiet niż mężczyzn brało czynny udział w różnego rodzaju sportach, przy jednoczesnym zaznaczaniu, że chciałyby ćwiczyć więcej. Co więc im w tym przeszkadza? Ankieta wskazała jednoznacznie, że kobiety bały się, iż ktoś będzie je oceniać.
Kampania „This Girl Can” ukazuje kobiety podczas wielu aktywności – pływania, zumby, joggingu, grania w piłkę. Pokazuje je dokładnie takimi, jakie są. Niektóre części ciała się trzęsą, pot spływa strumieniami, a one nadal dają z siebie wszystko. Bo chcą i bo mogą. Świetnie dobrana muzyka komponuje się ze zdjęciami. Tekstu jest tam niewiele, jednak wystarczająco – jest zadziorny, odważny, dokładnie taki jak kobiety na ekranie.
Kampania tegoroczna nie ma w sobie już tego pazura, nadal jednak dobrze radzi sobie z przełamywaniem kolejnych barier. Chociażby tych związanych z bólami menstruacyjnymi czy korzystaniem ze środków higienicznych, a także z macierzyństwem i odnajdywaniem balansu pomiędzy matczynymi obowiązkami a potrzebami kobiety.

Libresse – „BloodNormal”

Libresse to marka kobiecych produktów higienicznych, która jako pierwsza odważyła się, by przełamać tabu pokazując na podpasce czerwony, gęsty płyn, zamiast tego niebieskiego. I to był duży krok w kierunku mówienia o miesiączce bez zażenowania. Oczywiście nadal wiele jest do zrobienia – nie wszystkie firmy poszły przecież za dobrym przykładem Libresse.
Marka stworzyła całą kampanię BloodNormal, która normalizuje podejście do krwi menstruacyjnej. Ja jednak wybrałem swoją ulubioną reklamę, która jest bezpośrednia, sugestywna i pokazuje kobiety w swoim żywiole, gdy krwawią podczas wspinaczki, tańca, gry w football, jazdy na desce. Gdy przewracają się, a później znowu wstają. No, może ta wojowniczka na koniu to lekka przesada 😉, jednak wydźwięk reklamy jest jednoznaczny i mocno wybrzmiewa – żadna krew nas nie powstrzyma.

Always – „Like A Girl”

Co dla Ciebie oznacza sformułowanie „biegać jak dziewczyna”? Prawdopodobnie od razu widzisz przed oczami kobietę w szpilkach, która drobi kroczkami, by dobiec na autobus. Dziewczynki, które nie są jeszcze przesiąknięte stereotypowym myśleniem o płciach wiedzą, że „biegać jak dziewczyna” znaczy tyle samo co „z całych sił”, a „rzucać jak dziewczyna” to „jak najdalej”. Kiedy to określenie stało się obelgą?
Kampania Always wystartowała w 2014 roku, a nadal jest to jedna z moich ulubionych akcji. Nie tylko dlatego, że zachęca ona do redefinicji pewnych utartych schematów. Nie tylko dlatego, że daje dziewczynkom wiarę w siebie i pokazuje, że ich pozycja nie jest słabsza ze względu na płeć. Lubię tę kampanię także z bardzo prostego powodu – niezwykle sprytnie odsuwa ona produkt marki, jednocześnie pozostawiając go gdzieś w tle. Przecież okres jest częścią bycia dziewczyną, w pewnym momencie staje się zatem elementem historii. W chwili wypuszczenia kampanii jednak Always skupia się nie na produkcie, a na kliencie. I o to właśnie chodzi.

Kobiety w reklamie powinny być dokładnie takie, jak w życiu – czasem delikatne, czasem zawzięte. Silne, piękne niezależnie od kształtów, wyzwolone i spełniające się w tym, co kochają. Takie wizerunki kobiet zostają uchwycone przez najlepsze kampanie. Być może za jakiś czas stanie się to normą.

Napisz kometarz