Jakie branże obejmuje zakaz reklam w Polsce?

/w /Autor

Z reklamami spotykasz się na każdym kroku. Są w telewizji, radiu, na przystankach, w sieci i nawet na paragonach. Ale czy wszystkie branże mogą korzystać z tej formy promocji? Nie. Polski system prawny jasno określa, jakie dziedziny mają zakaz reklam – i choć nie zawsze jest to oczywiste na pierwszy rzut oka, lista zakazanych obszarów stale się wydłuża. Warto wiedzieć, dlaczego tak się dzieje, kto podlega ograniczeniom i jakie mogą być konsekwencje ich złamania.

Prawo a zakaz reklam – skąd to się wzięło?

Przepisy dotyczące zakazu reklam w Polsce to zbiór regulacji rozrzuconych po różnych ustawach branżowych, które zostały uchwalone w różnym czasie i z różnych powodów. Nie znajdziesz jednej, zwartej ustawy „o zakazie reklamy”, ale możesz je wyłuskać z wielu aktów prawnych, m.in.:

  1. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi – regulująca zakaz reklamy alkoholu.
  2. Prawo farmaceutyczne – obejmujące zakaz reklamy leków, zakaz reklam aptek i zakaz reklamy usług medycznych.
  3. Kodeks Etyki Adwokackiej – regulujący zakaz reklamy adwokatów.
  4. Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych – wprowadzająca zakaz reklamy papierosów.

Większość tych ograniczeń została wprowadzona z myślą o zdrowiu publicznym, bezpieczeństwie obywateli oraz ochronie przed wprowadzaniem w błąd. Niektóre mają swoje źródło w zaleceniach Unii Europejskiej, inne wynikają z wewnętrznych decyzji ustawodawcy.

Pierwsza strona Kodeksu Etyki Adwokackiej. Źródło: www.ora-warszawa.com.pl/wp-content/uploads/2018/04/Kodeks-Etyki-Adwokackiej.pdf

Zakaz reklamy alkoholu – od kiedy obowiązuje?

Nie da się mówić o zakazie reklam w Polsce bez omówienia jednego z najbardziej znanych przykładów, czyli zakazu reklamy alkoholu. To temat pojawiający się regularnie w debacie publicznej i nieustannie budzący emocje – szczególnie w kontekście kampanii promujących piwo.

Zakaz reklamy alkoholu w Polsce – podstawy prawne

Zakaz reklamy alkoholu obowiązuje w Polsce od 1982 roku, kiedy uchwalono wspomnianą wcześniej Ustawę o wychowaniu w trzeźwości. Przepisy te były wielokrotnie nowelizowane, jednak ich trzon pozostał niezmienny – reklama napojów alkoholowych (poza piwem) jest zakazana we wszystkich mediach masowego przekazu.

A co z piwem?

To wyjątek, który pojawił się w 2001 roku. Od tamtego czasu możliwa jest reklama piwa, ale tylko pod określonymi warunkami. 

Nie może ona:

  • sugerować, że picie piwa poprawia nastrój, sprawność fizyczną czy społeczną;
  • być kierowana do niepełnoletnich – nie może więc pojawiać się w godzinach porannych i popołudniowych w telewizji;
  • przedstawiać osób niepełnoletnich w kontekście spożywania alkoholu.

Zakaz reklamy papierosów – zero tolerancji

O ile w przypadku alkoholu są wyjątki, o tyle w kontekście wyrobów tytoniowych sprawa jest jasna. Zakaz reklamy papierosów w Polsce obowiązuje od 1995 roku i jest niemal absolutny. Nie możesz promować ich w żadnej formie – ani bezpośrednio, ani pośrednio.

W 2010 roku przepisy objęły również:

  • e-papierosy;
  • podgrzewacze tytoniu;
  • akcesoria do palenia, jeśli ich prezentacja mogłaby stanowić ukrytą formę reklamy.

Nie wolno też sponsorować wydarzeń sportowych czy kulturalnych przez producentów tytoniu. To dlatego na polskich stadionach nie zobaczysz już logotypów znanych marek papierosowych.

Zakaz reklamy leków i aptek – z troski o pacjenta

To jeden z bardziej skomplikowanych obszarów, który warto szczegółowo wyjaśnić. W Polsce obowiązuje zakaz reklamy leków na receptę, zakaz reklam aptek i zakaz reklamy lekarzy – ale nie wszystkich produktów farmaceutycznych czy usług medycznych.

Czego nie wolno reklamować?

  • leków wydawanych na receptę – nie możesz pokazać ich w reklamie, nawet w sposób pośredni;
  • aptek jako miejsc zakupu leków – niedozwolone jest promowanie apteki jako „najtańszej” czy „z największym wyborem”;
  • usług medycznych o charakterze leczniczym, gdy reklama może wprowadzać w błąd co do efektów.

Nie oznacza to, że nie da się prowadzić działań informacyjnych w branży zdrowotnej. Trzeba jednak robić to zgodnie z przepisami. Nieprzestrzeganie tych zasad skutkuje grzywnami – a w skrajnych przypadkach nawet utratą zezwolenia na prowadzenie działalności.

Zakaz reklamy adwokatów – etyka ponad wszystko

Środowisko prawnicze również podlega ograniczeniom. Co więcej – zakaz reklamy adwokata nie wynika bezpośrednio z ustaw, ale z regulacji wewnętrznych samorządu zawodowego.

Co mówi Kodeks Etyki Adwokackiej?

Zgodnie z nim, adwokat nie może reklamować swoich usług. Może natomiast informować o ich zakresie, ale forma tej informacji musi być rzeczowa, powściągliwa i nie ma prawa zawierać elementów zachęcających.

Zakazane są:

  • slogany promujące skuteczność („Gwarantujemy wygrane sprawy”);
  • korzystanie z opinii klientów w celach promocyjnych;
  • promowanie się w mediach społecznościowych w stylu marketingu komercyjnego.

Zakaz reklam medycyny estetycznej – co można, a co jest ryzykiem?

Branża medycyny estetycznej rośnie w siłę. W 2023 roku wartość tego rynku w Polsce szacowano na ponad 2 miliardy złotych (źródło: PMR Research). To sprawia, że rośnie też liczba gabinetów, klinik i lekarzy, którzy chcą promować swoje usługi.

Ale tu pojawia się problem – zakaz reklam medycyny estetycznej nie jest jednoznaczny, lecz bardzo mocno powiązany z przepisami dotyczącymi świadczeń zdrowotnych.

Co mówi prawo?

Choć sama fraza „zakaz reklam medycyny estetycznej” nie widnieje wprost w żadnej ustawie, to jednak art. 14 ustawy o działalności leczniczej zakazuje reklamowania świadczeń zdrowotnych. 

Ustawa o działalności leczniczej. Źródło: www.lexlege.pl/ustawa-o-dzialalnosci-leczniczej/art-14/

Jeśli zabieg estetyczny ma charakter medyczny (czyli wykonywany przez lekarza), to nie może być reklamowany. Można natomiast prowadzić działania informacyjne – ale bez obietnic efektów, bez zdjęć „przed i po”, bez promowania cen czy ograniczonych czasowo promocji.

Zapamiętaj!

Jeśli klinika medycyny estetycznej świadczy usługi przez lekarzy, obowiązują ją zasady jak w ochronie zdrowia, nie jak w handlu.

Zakaz reklamy lekarzy – subtelna, ale wyraźna granica

Tutaj znowu mamy do czynienia z ograniczeniami wynikającymi z etyki zawodowej. Lekarze nie mogą się reklamować, ale mogą informować.

Czego lekarz nie może robić?

  • prezentować wyników leczenia jako gwarantowanych efektów;
  • podkreślać wyjątkowości swojej osoby w formie hasła reklamowego;
  • stosować formy przekazu zachęcającego emocjonalnie („Nasi pacjenci odzyskują uśmiech na nowo”).

To wszystko może być uznane za zakaz reklamy lekarzy, nawet jeśli lekarz działa w ramach prywatnego gabinetu.

Zakaz reklamy usług dietetycznych – czy naprawdę istnieje?

Tutaj sprawa jest bardziej złożona. Dietetycy nie są ujęci w osobnej ustawie zawodowej – ich zawód nie jest regulowany jak np. lekarze czy farmaceuci. Mimo to, jeśli ktoś prowadzi działalność dietetyczną w ramach świadczeń zdrowotnych (czyli ma np. podpisaną umowę z NFZ lub pracuje w placówce medycznej), obowiązują go podobne reguły, jak w przypadku lekarzy.

Nie ma więc formalnego zakazu reklamy usług dietetycznych, ale niektóre formy promocji mogą zostać zakwestionowane, jeśli:

  • wprowadzają w błąd;
  • przypisują działaniu usługi właściwości lecznicze bez podstawy naukowej;
  • promują produkty żywieniowe jako „leczące choroby” – co już podlega pod prawo farmaceutyczne.

W skrócie – dietetyk może się promować, ale musi robić to odpowiedzialnie, ostrożnie i zgodnie z rzeczywistością.

Prawo farmaceutyczne – rozdział 1. Źródło: isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20011261381/U/D20011381Lj.pdf

Zakaz reklamy w kosmetologii – cienka linia między informacją a manipulacją

Kosmetologia to kolejna dynamicznie rozwijająca się branża, gdzie granica między reklamą a informacją potrafi być niejednoznaczna. Choć sam zawód kosmetologa nie podlega tak restrykcyjnym zasadom jak lekarze, to jednak reklamowanie zabiegów ingerujących w ciało – np. mezoterapii igłowej, wypełniaczy, nici liftingujących – podpada niekiedy pod ustawę o świadczeniach zdrowotnych.

Jeśli kosmetolog oferuje zabiegi o charakterze medycznym (choćby te nieinwazyjne, ale z wykorzystaniem certyfikowanego sprzętu medycznego), może zostać objęty zakazem reklamy usług medycznych. A wtedy działanie reklamowe przestaje być swobodne.

Zakaz reklamy usług weterynaryjnych

Weterynarze, podobnie jak lekarze, podlegają regulacjom etycznym i prawnym. Zgodnie z uchwałą Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej, reklama usług weterynaryjnych jest zakazana – a dozwolone są jedynie działania informacyjne. 

Uchwała Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej. Źródło: www.vetpol.org.pl/uchwaly/

Co to oznacza?

Możesz informować o tym, że prowadzisz gabinet, jakie są godziny otwarcia i jak się z Tobą skontaktować. 

Nie masz jednak prawa używać:

  • haseł zachęcających („Najlepszy weterynarz w mieście”);
  • rankingów;
  • promowania cenowych akcji specjalnych.

Zakaz reklamy usług medycznych obejmuje również usługi skierowane do zwierząt, jeśli mają charakter leczniczy.

Branże, w których obowiązuje zakaz reklamy

Lista branż, które w Polsce są objęte zakazem reklam (całkowitym lub częściowym):

  • alkohol (poza wyjątkami dotyczącymi piwa);
  • wyroby tytoniowe i e-papierosy;
  • leki na receptę i apteki;
  • świadczenia zdrowotne (np. medycyna estetyczna, lekarze, weterynarze);
  • zawody zaufania publicznego (np. adwokaci, radcy prawni).

Reklama czy informacja? Prawo i jego interpretacja

W polskim prawie nie ma jednej definicji reklamy, obowiązującej we wszystkich ustawach. Każda dziedzina reguluje ją nieco inaczej. Wspólnym mianownikiem jest natomiast cel – wpływanie na decyzje odbiorcy.

W dużym uproszczeniu:

  • reklama to przekaz mający na celu nakłonienie do skorzystania z produktu lub usługi.
  • informacja – neutralna treść, która jedynie przekazuje dane, bez sugestii wyboru.

Co ciekawe, często o tym, czy coś jest reklamą, decyduje… kontekst. A konkretnie:

  • sposób prezentacji;
  • forma graficzna;
  • obecność elementów perswazyjnych („najlepszy”, „skuteczny”, „gwarantowany efekt”);
  • miejsce publikacji (czy to medium neutralne, czy promocyjne).

Przykład? Gdy lekarz opisuje zakres usług na stronie internetowej bez wartościujących określeń, to informuje. Ale jeśli doda do tego „gwarantujemy szybki powrót do zdrowia” – wchodzi już w reklamę.

Zakaz reklamy leków – wyjątki, które warto znać

Zakaz reklam leków dotyczy głównie tych wydawanych na receptę. Ale są wyjątki. Leki dostępne bez recepty (tzw. OTC – over the counter) mogą być reklamowane, o ile:

  • treść reklamy nie sugeruje, że lek działa szybciej niż inne środki;
  • nie wykorzystuje strachu, lęku ani cierpienia;
  • jasno informuje o konieczności zapoznania się z ulotką lub konsultacji z lekarzem.

Co istotne, reklama leku OTC nie ma prawa być skierowana do dzieci. Musi też zostać zatwierdzona przez odpowiednie organy – w tym Główny Inspektorat Farmaceutyczny.

Kary i konsekwencje – kiedy zakaz reklam może zaboleć?

Na koniec warto zapytać: co grozi za złamanie zakazu reklam? I nie chodzi tylko o grzywny. Skutki mogą być naprawdę dotkliwe.

Najczęstsze konsekwencje:

  • grzywna (w niektórych przypadkach nawet do 500 000 zł);
  • zakaz prowadzenia działalności reklamowej przez określony czas;
  • odebranie zezwolenia (np. na prowadzenie apteki);
  • wszczęcie postępowania przez sąd dyscyplinarny (np. wobec adwokata lub lekarza).

Kilka słów podsumowania

Zakaz reklam w Polsce to realne, funkcjonujące w praktyce przepisy, które mają chronić odbiorców przed manipulacją, a rynek przed nieuczciwą konkurencją. Nawet jeśli czasem są niejasne, nie warto ich ignorować. Zawsze lepiej działać z głową niż odpowiadać przed sądem lub płacić dziesiątki tysięcy złotych kary. W branżach objętych ograniczeniami, m.in. zdrowie, alkohol, farmacja czy prawo – reklama jest tematem wymagającym rozwagi, znajomości przepisów i szacunku dla odbiorcy.

Chcesz działać legalnie i skutecznie? Zgłoś się do nas

Jeśli prowadzisz działalność w branży, której dotyczą ograniczenia reklamowe – od farmacji po medycynę estetyczną – potrzebujesz partnera rozumiejącego niuanse prawne i marketingowe. W Socialape tworzymy strategie zgodne z obowiązującym prawem.

Skontaktuj się z nami i poznaj szczegóły!